Online-Marktplätze: Rettungsanker für Einzelhändler vs. Imageschaden für Fashion Brands

Die Pandemie hat dem Onlinehandel einen Schub verpasst und die äußeren Umstände haben sich radikal verändert. Wo sich das Einkaufen im Internet noch nicht längst zu einem unverzichtbaren Bestandteil entwickelt hat, ist dies spätestens 2020 – durch die mit dem Lockdown verbundenen Schließungen vieler Geschäfte – auf den Weg gebracht worden.

Die Modeindustrie und insbesondere stationäre Einzelhändler sind stark betroffen von der Kontaktsperre und den zeitweisen Ladenschließungen. Diese Maßnahmen führen für viele Geschäfte zu einem abrupten Rückgang der Kunden- und Verkaufszahlen. Viele Händler verfügen weder über die Infrastruktur noch über das Know-how, um ad hoc eigene Onlineshops auf die Beine zu stellen.

Sonnenseite: Online-Marktplätze und Einzelhändler

Plattformen wie Ebay oder Zalando etablieren sich daher immer mehr zum Rettungsanker für stationäre Händler. Zalandos Connected-Retail-Programm ist für Einzelhändler eine einfache Möglichkeit ihre Produkte mit wenig Aufwand direkt an Kunden online zu verkaufen. Nach eigenen Angaben sind aktuell mehr als 2.000 Geschäfte in Deutschland und den Niederlanden an die Plattform angebunden.

Sowohl Händler als auch Plattformanbieter profitieren. Für Zalando erhöht sich die Verfügbarkeit von Artikeln und sorgt auf lange Sicht dafür, dass immer Ware vorrätig ist. Denn obwohl Zalando mit über 600.000 Artikel als Europas führende Online-Plattform für Mode und Lifestyle gilt, deckt die Plattform lediglich etwa 50-70% des Sortiments ab, das im stationären Handel verfügbar ist.

Der Vorteil für den Einzelhändler liegt darin, dass Online-Umsätze den eigenen Lagerumschlag signifikant erhöhen und er sein Sortiment schneller und häufiger erneuern kann. Sei es aufgrund des routinierten Saisonwechsels oder weil der Verkauf erst verspätet vor Ort stattfinden kann und Ware im Regal Platz machen muss für aktuellere Kollektionen. Der Abverkauf auf Marktplätzen bietet dem Fashion-Retail eine schnelle Rendite.

Zusätzlich lassen sich die letzten verfügbaren Warenexemplare einer unpopulären Größe und sonstige Restposten elegant abstoßen. Nicht nur in Pandemie-Zeiten.

Schattenseite: Modehersteller mit namhaften Marken

Doch wie sieht die andere Seite der Medaille aus? Für namhafte Brands sind solche Zusammenschlüsse ein Dorn im Auge. Während Mode-Einzelhändler, Multi-Brand-Stores und Kaufhäuser mit ihrer Ware auf die Marktplätze drängen, müssen Markenhersteller dabei zusehen, wie ihr über Jahre aufgebautes Markenimage wegen (nie endenden) Abverkäufen von Lager- und Regalware an Ansehen verliert.

Ist ein Kunde noch bereit den UVP zu bezahlen, wenn ihm in den Suchergebnissen stets der Abverkaufspreis als bestes Ergebnis präsentiert wird? Wohl kaum! Die Markenwahrnehmung leidet massiv durch den Dauer-Sale.

Etablierte Modemarken fuhren mit ihrer Hochpreisstrategie bisher recht gut. Kunden waren bereit für die Markenbekanntheit und den emotionalen Markenwert einen Aufpreis zu bezahlen. Nun aber purzeln die Preise auf Marktplätzen, weil Einzelhändler liegengebliebene Kleidungsstücke im Sale unter dem üblichen Warenpreis verkaufen. In den Suchergebnissen werden diese Restposten zudem prominent platziert. Die Folge: Der ideelle Wert eines Produkts stagniert. Der Prestigewert einer Modemarke sinkt.

Hersteller ergreifen Maßnahmen, um Produkte fortlaufend zu überwachen und Lieferketten zu kontrollieren. Das ist jedoch mit enormem manuellem Aufwand verbunden, dadurch auf jeder Stufe des Prozesses sehr kostspielig und für die überwältigende Menge an Artikeln alles andere als aktuell.

Für die umfassende Marktbeobachtung muss

• jede Kategorie und jedes Produkt
• jede Hausmarke bzw. Brand
• jede Kleidungsgröße und Farbkombination
• jeder Streichpreis und Discount
• auf allen verfügbaren Fashion-Online-Plattformen in einer hohen Frequenz (d.h. am besten stündlich) getrackt werden. Nur so können Hersteller zeitnah diejenigen Retailer identifizieren, die an dem Preisverfall ihrer Artikel beteiligt sind.

Diese Maßnahmen zur Brand Protection geschehen nicht nur, um das Image und den Ruf eines Unternehmens zu schützen. Sie dienen auch dazu, den langfristigen Umsatzverlust einer Marke einzudämmen.

Ohne gravierenden Zeitverzug und großen personellen Einsatz ist eine manuelle Handhabe nicht zu stemmen.

Aus der Vielzahl der Verkaufsplattformen, der Änderungen im Stundentakt und der Vielfalt der Produkt-Farb-Größen-Kombination ergibt sich eine riesengroße Blackbox. Das Screening durch den Menschen reicht bei „großen“ Brands mit 100K-350K Artikeln daher nicht aus. Denn im E-Commerce sind schnelle Reaktionszeiten gefragt – und Kosteneffizienz sowieso.

Automatisierungssoftware sorgt für Markttransparenz

Unternehmen müssen wachsam bleiben gegen jede Art von Preisverfall und Imageschaden. Die Top-Marken kommen nicht umhin, jedes Kleidungsstück auf jeder Plattform zu tracken, um aussagekräftige Auswertungen machen zu können. Brand Protection und geeignete Maßnahmen können erst dann initiiert werden, wenn Markenherstellern fundierte Daten für ihre Urteilsfindung zur Verfügung stehen.

Softwarelösungen zur Marktüberwachungen bieten automatisierte, datengetriebene und qualitativ hochwertige Übersichten von Produkten auf Online-Fashion-Marktplätzen sowie weiteren Handelsplattformen. Am Beispiel des Online-Shops von Zalando möchten wir im Folgenden aufzeigen, welchen Mehrwert derartige Automatisierungslösungen Herstellern beim Tracken von Händlern eröffnen.

Was passiert, wenn Einzelhändler Online-Marktplätze als Erweiterung ihrer Vertriebskanäle für Restposten nutzen?

Das Szenario sieht wie folgt aus: Ein Händler bietet einen Restposten, hier eine Jacke in Herrengröße 54 der Farbe navy mit einem Rabatt von 42% an. Auf der Plattform erscheint dieser Artikel (und andere Discount-Ware) als Highlight bei den Suchergebnissen. In rot ist „ab 149,99 €“ zu sehen.

Ein Kunde sieht diesen Artikel als erstes Ergebnis seiner Suche nach Jacken einer namhaften Marke. Er sieht den Streich-Preis. Er sieht in diesem Moment nicht, dass sich dieser Preis auf eine bestimmte Größen-Farben-Kombination bezieht.

Eine Fashion-Brand erscheint bei den Suchergebnissen somit überwiegend mit Streichpreisen bei den relevanten Platzierungen. Der Frust auf Kundenseite ist dann entsprechend groß, wenn auf der Produktdetailseite die Änderung der Größe oder Farbe zu einem höheren Preis wechselt.

Die Assoziation: Der Verbraucher soll mit Rabatten angelockt und zum Kauf von hochpreisigen Produkten verführt werden. Der Kunde nimmt nicht wahr, dass dies von einem Einzelhändler verursacht wird (im Bild in petrol unten hervorgehoben). Und in diesem Moment denkt der Kunde auch nicht daran, dass Qualitätsprodukte einen höheren Preis wert sind. Der Imageschaden liegt auf Seiten des Herstellers bzw. der Brand.

Rabattaktionen von Ladengeschäften auf Online-Marktplätzen zerstören das Gesamtgefüge eines Produkts, wenn sie diese günstig verschleudern. Es ist dringend nötig, diese Angebote aufzuspüren. Automatisiert. Datengestützt. Transparent.

Mit XPLN den Markenwert auf E-Commerce-Websites schützen

Die regelmäßige Erhebung von Daten (Preis, Händler, Größe, Verfügbarkeit etc.) auf großen Marktplätzen wie Zalando, Amazon, Otto, Ebay oder About You hilft Herstellern bei ihrer Brand Protection. Und durch aufbereitete Analysen können datengetriebene Maßnahmen (auch automatisiert) abgeleitet werden.

Mit dieser Softwarelösung können folgende Parameter automatisiert stündlich abgerufen werden (in Klammern: Werte aus dem vorangegangenen Szenario):

• Produktname (Winterjacke)
• Größe (54)
• Farbe (navy)
• Preis (259,95 €)
• Streichpreis (149,99 €)
• Discount (42%)
• Name des Händlers (Leffers Modehaus Store Oldenburg)
• Lieferzeit (4-7)

Aber auch weitere Parameter könnten auf Produktdetailseiten extrahiert werden, je nach Bedarf:

• Marke (für Hersteller mit mehreren Brands unter einem Dach relevant)
• Produktgruppe bzw. Produktkategorie
• Artikel ID auf der entsprechenden Online-Plattform
• Tags und weitere Informationen
• Verfügbarkeit
• Produktbeschreibung
• Kundenbewertungen

Hersteller erhalten Transparenz darüber, welche Händler auf der entsprechenden Plattform partizipieren – mit welchen Produkten und mit welchen Preisen. Sie können mit wenigen Klicks aufspüren, wo sich weitere Aktivitäten rentieren.

Perspektivisch können Hersteller aber auch darüber nachdenken, ob sie auf der Plattform selbst mehr verkaufen sollten. Smart aufgearbeitete Daten können nämlich Aufschluss darüber geben, ob und für welche Produkte der Aufwand wirtschaftlich ist. So könnte außerdem vermieden werden, dass Einzelhändler von Plattformanbietern herangezogen werden müssen, um das Produktportfolio zu erweitern.

Benutzerdefinierte Visualisierungen = Aussagekräftige Ergebnisse

Visualisierungen auf Grundlage der gesammelten Daten bieten eine effiziente und wirkungsvolle Aufbereitung der gewonnen Informationen. Die Einstellung von individuellen Parametern und Kategorie-Ebenen helfen dabei, die für die Organisation bedeutsamen Analysen eindrücklich gegenüber allen relevanten Fachbereichen und Hierarchieebenen im Unternehmen hervorzuheben.

Alert-Funktion für eine blitzschnelle Kommunikation im Änderungsfall

Ein Alert-Dienst bietet die Unterstützung, um alarmierende Veränderungen bei den Produktangeboten zu melden. Dabei können alle wichtigen Kennzahlen in einem Dashboard zusammengeführt werden. Individuelle Schwellenwerte helfen, die tägliche Marktbeobachtung effizient und prozessoptimiert zu bewerkstelligen.

Unsere Softwarelösung GATEKEEPER ermöglicht die automatisierte Überwachung von Bewertungen der Produkte, Verfügbarkeiten, Preisveränderungen u.v.m. Somit erhalten Hersteller eine Markttransparenz, die weit über das Tracken von Preisen hinausgeht.

Beschlüsse über Maßnahmen zum Markenschutz können datengestützt getroffen werden. Und weitere strategische Entscheidungen können initiiert werden, die auf der Analyse und der Interpretation der automatisiert erhobenen Datensätze basieren.

Fazit

Online-Plattformen werden von Einzelhändlern genutzt, um Lagerbestände und Saisonware mit gewaltigen Rabatten an den Kunden zu bringen. Das Markenimage namhafter Brands leidet unter der Wahrnehmung als Discount-Produkt-Anbieter. Als Herausforderung kristallisiert sich das Sammeln qualitativ hochwertiger Daten zur Auswertung von Angeboten und Anbietern.

Das allerwichtigste ist, Klarheit darüber zu bekommen, was Tag für Tag auf den Marktplätzen passiert. Die Menge der Plattformen und Farb-Größen-Kombinationen mit dem benötigten Aktualisierungsgrad zu erfassen, ist manuell allerdings nicht möglich.

Automatisierungslösungen bieten Abhilfe. Große Datenmengen können damit erhoben und intelligent aufbereitet werden, um individuell zugeschnittene Handlungsempfehlungen abzuleiten. Und integrierte Alert-Funktionen unterstützen dabei, schnell und effizient vorzugehen.